Marketing emozionale e packaging: quando il design regala emozioni

Il marketing emozionale è un ambito del marketing classico focalizzato sull’aspetto emotivo del rapporto tra consumatore e prodotto o tra consumatore e azienda.

Le azioni di marketing emozionale, quindi, sono tutte progettate per coinvolgere la sensibilità dell’utente e utilizzare le stesse emozioni come leva d’acquisto.

Per farlo, gli esperti di marketing emozionale ricorrono ai mezzi più diversi: colori, immagini, suoni, a volte anche elementi olfattivi e tattili. Tutto quel che può sollecitare i sensi umani e generare un’emozione contribuisce a rendere più efficace la strategia commerciale.

Alla base però, c’è un elemento comune: lo storytelling.

Fare storytelling, cioè raccontare una storia attraverso le parole ma non necessariamente soltanto quelle, è il più sofisticato modo di entrare nella sfera personale del consumatore facendolo diventare elemento integrante del racconto.

Strategie di marketing emozionale

Le strategie di marketing emozionale possono essere applicate ai più svariati settori commerciali. Più il settore è di nicchia, maggiori possibilità avranno i marketers di mettere in atto strategie progettate a misura delle loro buyer personas.

Ecco perché ambiti più competitivi come, ad esempio, il Beauty o il Food, necessitano di sfruttare tutti i canali di comunicazione possibili per raggiungere il consumatore. Tra questi canali rientra anche il packaging.

La scelta del colore di confezioni e sacchetti, ad esempio, rientra tra le strategie di marketing emozionale più comuni e allo stesso tempo più scalabili.

Come ci insegna la psicologia cognitiva, infatti, i colori influenzano la nostra percezione del mondo. In una strategia di marketing emozionale, quindi, sarà buona norma considerare anche questo aspetto scegliendo una palette di colori in linea con l’identità del brand ma anche con la percezione che questo vorrà dare di sé al consumatore.

La comunicazione del prodotto, infatti, spesso inizia dal suo involucro esterno. Pensiamo, ad esempio, alla diversa percezione che potrebbe dare lo stesso astuccio per un profumo da donna realizzato nelle tonalità del nero e del dorato, contro la sua stessa versione nelle tonalità del giallo e dell’arancione.

Nel primo caso, la percezione comune sarà quella di trovarci di fronte a un bene di lusso; nel secondo, invece, di fronte a un articolo indirizzato a un pubblico giovane.

O ancora, pensiamo a quanto le strategie di product placement, cioè di collocazione del prodotto all’interno del punto vendita, abbiano a che vedere con l’aspetto emozionale del comportamento di acquisto.

C’è una ragione ben precisa per cui alcuni prodotti come le chewingum e, più tardi, le barrette di cioccolato, si trovano sempre vicino alle casse dei supermercati, ben in mostra sugli espositori da terra o da banco, prossimi alle uscite.

La ragione è che questi beni hanno un costo irrisorio e non sono necessari. Dunque, sono più soggetti all’acquisto d’impulso. Ad esempio, per arrotondare il totale dello scontrino, oppure per placare le lacrime di un bimbo impaziente.

In entrambi i casi, è la sfera emozionale ad essere coinvolta in quest’ultima tappa del processo di acquisto. La scelta di comprare l’uno o l’altro prodotto è determinata in gran parte dei casi dal packaging più o meno colorato, accattivante, convincente. Il prezzo e la qualità non sono leve importanti in questo contesto, il coinvolgimento emotivo sì.

Scatole finestrate, un esempio di packaging emozionale efficace

Tra gli esempi di packaging emozionale nati proprio dal bisogno di coinvolgere l’utente ci sono le scatole finestrate, cioè le confezioni dotate di una finestrella trasparente che lascia intravedere il contenuto dell’involucro.

Si tratta di soluzioni adottate soprattutto dalle aziende del comparto Food e Beauty, che lasciano molto spazio alla creatività dei designer.

In particolare in ambito Food, la scatola finestrata ha l’importante compito di stimolare la percezione olfattiva: un preludio al piacere di gustare un cibo pregiato o di utilizzare il profumo preferito, nel caso invece del comparto Beauty.

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